湖北省民营经济研究会 
文旅项目的规划思考
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作者:彭鹏来源:学术交流部网址:http://www.hbce.net.cn


近年来,出现一股文旅项目开发的热潮。全国旅游投资项目库数据显示,2016年全国旅游业实际完成投资12997亿元,同比增长29%,比第三产业和固定资产投资增速分别高18个百分点和21个百分点,较房地产投资增速高22个百分点。在我国经济下行压力加大的情况下,全国旅游投资继续保持逆势上扬的态势,成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。而文旅产业的全面蓬勃发展,也就是近年来的事,再加上互联网时代带来的社会进步发展之快,大部分人都是摸着石头过河,事实证明,能成功的只有极少数幸运儿。文旅产业虽然是极具前景的大蓝海,但其复杂程度远超我们想象。万达在商业地产的快速崛起,和在文旅产业的一再失利,就是典型的例子。


作为规划咨询从业者,近两年我们在全国范围内接触的较多的投资者有这么几个类型:

一、农林渔业。随着近两年经济增速放缓,很多传统产业不再那么好经营,因此在“转型升级”的社会大环境下,开始了“旅游+”的调整思路。比如我们接触到的一些茶叶、设施农业、畜牧渔业、苗木林业等,本来就持有规模不等的生产基地,希望能在生产的基础上再融入文化旅游的功能,通过旅游+完成对生产基地的升级转型。


二、房地产开发企业。随着国家对城市土地增量供给的控制,以及对农村政策的一路唱好,部分地产开发商开始从城市转移至郊区或农村。我们将开发商分开来看,一些小型开发商认为国家政策层面会对农村土地利好,冲着对农村土地升值的预期,一般会在城市近郊以文旅项目的名义进行圈地。而一些真正比较有实力的房地产企业,一般还是会把重心放在城市,或者是在城市周边发展产业地产,或者是在进军特色小镇,田园综合体。因为特色小镇和田园综合体无论是从投资规模还是综合运营难度,都有很高门槛,一般开发商也望尘莫及。


三、建筑行业相关类企业。比如搞建筑施工的,园林绿化的等等。一般都在房地产行业的爆发中完成了大量的原始积累,在想跨界发展的时候,似乎离的最近的行业就是旅游开发。


四、其他行业。最近圈内流传的一些段子:比如“土豪新标准:不在农村圈块地盖个生态园的都不好意思说自己是土豪”,“有情怀的民宿主比有情怀的客人还要多!”等,虽然是茶余饭后的笑料谈资,但足以说明对文旅产业的关注已成为一种社会现象。


再谈谈规划行业吧。这些企业想进行文旅项目开发,首先就是找规划院做规划,一是为了给项目发展做咨询,二是为了给项目立项。在他们看来,规划人员就是行业专家,应该能一站式解决行业内所有问题。但实际上他们对传统规划行业的认知存在一定的偏差,规划专家只是专业性技术人员,而文旅项目的综合性、复杂性、以及变量之大,非一人所能及。而且旅游规划行业,门槛较低,绝对可以说是所有规划设计门类中最鱼龙混杂的一个区间。目前国家标准仅有一部《旅游规划通则》,其中基本都是软性条文,指导意义不大。再者旅游规划也没有很好的评判标准,基本上只要能自圆其说,规划就算通过。


目前规划行业的一般做法,首先就是做个总体规划去立项,大致的方法如下:先是罗列一些现状资源、背景;然后找几个项目案例用作借鉴(基本上都是那么几个经典案例);然后就是项目定位,提上两句虚无意义的口号(例如心灵净土,养生胜地之类的);市场定位(画几个层级的圈圈);功能分区,几轴几带几分区;然后就是分区详解,一大堆项目布置上去(例如游客接待中心,帐篷酒店,特色小木屋,露营地,特色养生等等),似乎只要在功能的名字前面加上一个特色就真的有特色了,然后就每个产品找一些示意图(基本上按全球最顶级的来,哪个视觉冲击力强,唯美,就用哪个);再配上个瞎编乱造的投资估算和产出预测,规划就是这样编出来的。把不同时间维度,不同地域维度的所有相对成功的东西组合起来,然后就成了规划文本,上会。执政者好大喜功,规划者推波助澜,评审者随波逐流,就这样皆大欢喜的通过立项了,真到了开始建设的时候,投资人心里没底了,因为不知道这些钱投入下去会带来什么结果。或者建设完成之后,开业火爆了一小段时间,之后门可罗雀。


近年来,在旅游需求强力驱动下,民间投资已占据主体地位,2016年民营企业投资旅游业7628亿元,占全部旅游投资的58.7%。在民间投资主体地位稳固,多元投资格局基本形成的时代背景下,旅游规划、咨询行业的升级创新势不容缓。文旅规划从过去由城乡规划单一学科组织的背景下,应结合经济、文化、农业、创意、建筑、园林等多专业来进行综合统筹。通过前瞻策划、精心规划、细心运营的三步大环节,打通文旅项目开发的新思路。在此,结合近几年的工作经验,我们总结出一套工作思路,以更好地服务开发商为根本出发点,探讨如何让旅游规划实用化。


一、战略策划。它解决的是总体思路、总体定位、总体战略问题。以往的策划一般都是从地块入手,为这块土地寻找差异性,专一性。然而随着土地资源的降质化(一流的自然资源早已开发完,现在开发的土地自然资源都一般),同时泛旅游的兴起使得文旅开发对于自然环境的依赖有所降低,因此我认为战略策划所要考量的主要对象是开发商主体和对文旅市场的准确判断,而并不只是土地。同样一个地块100个不同的操盘手会有1000种不同的开发方法,资金实力,关联产业等的差异,都会产生巨大的区别。而且我们一般所说的文旅产业都是跟其他产业相关联才能产生较大的经济效益,简单的加法能产生聚变,组合的好的能产生核变。很少有单独依靠文旅产业能自身发展的很好的案例。比如文旅+地产,文旅+商业、乡村旅游+农业,等等一些组合。


其中开发商的软实力尤为重要,例如是否有跟文旅相关产业配套的资源。比如说我曾经服务过的一个旅游开发商他本身开了两间幼儿园,还有餐厅,那么他后来在旅游的运营过程中就将幼儿园中的部分优秀老师调过来做亲子游的领队,将部分餐厅的厨师调过来做餐饮,因为他具备较好的人力资源支撑,因此在运营的过程中就相对轻松。反之有些开发商在建设领域很有经验,把项目建设的像高档会所般漂亮,真到了投入运营的时候就捉襟见肘。


另外商业模式的设计也是战略策划中尤为重要的部分,是战略是否成立的重要支撑。首先是精准的客户定位,谁是你的客户,赚谁的钱。一般过去我们做规划划定的市场就是按交通时间范围给了几个圈,一级市场是一个小时范围内的,二级市场是三个小时内的,三级市场是全国等。这种泛泛的客源定位显然没有什么实际的意义,在互联网时代,社群经济是根本,需要更加精准的定位。其次是盈利模式的设计,以什么为开门性产品,以什么为盈利性产品,这都是要慎重考虑,清晰展现。


二、产品策划。好的战略需要好的产品来做为支撑,根据战略来衍生产品链。针对市场需求,以细分市场为基础,形成一个组合产品开发的整体思路。工作重点有两个,一是产品宜精不宜多,必须可实施性强,针对性强。二是各类型产品之间的组合关系,我们可以将产品分为爆款产品,明星产品,个性产品三大类。爆款产品拉动流量,树立品牌;明星产品强化品牌,提升利润;个性产品主打差异,形成壁垒。


三、概念规划。就是将之前的策划成果落在土地上,合理的布局。之所以做概念规划不做总规,目的就是有所侧重点,将工作重点安排在战略布局的表达中来。核心产品,引擎性产品要重点构思,综合管网之类的配套设施可以留在以后修建性规划中去完成。


四、运营策划。现在很多圈内人士都在提轻建设,重运营的理念,说明大家对运营的重视度提到一个空前的高度。而我认为这个提法也不全对,因为轻度的建设必然是靠高强度的运营来支撑,那将对运营产品的策划以及人力资源的要求很高。客观的说,一般的开发商很难达到这个要求,而且高强度的运营也并不是轻资产,在人力资源越来越贵的背景下,风险更大。我认为应该是“适度建设,适度运营”,两方面应该能有很好的匹配才能产生更高的价值。解决的方式就应该是先做营销策划、运营策划,再做建设规划。运营策划必须是为营销策划做支撑,建设规划为运营策划做配套。


综上所述,是本人在工作经验中对文旅项目前期策划及规划中所面临问题的一些思考。在新时期的新要求下,文旅项目要完成供给侧的提升,必然是对项目全环节的提升与契合。规划咨询行业,作为文旅产业发展的智库之一,任重而道远。


作者介绍:

彭鹏:北京开源文旅规划设计有限公司创始人。2007年毕业于华中科技大学风景园林专业,专注于文旅项目的规划咨询。现同时担任北京多家规划设计公司顾问及湖北省民营经济研究会学术(专家)委员会委员、特邀研究员、湖北省民营经济研究会休闲农业与乡村旅游分会专家组组长。从事旅游规划工作十余年,旅游规划少壮派战将,先后担任北京中景园旅游规划设计研究院规划部主任,北京晓月旅游咨询有限公司总规划师,北京开源都市环境艺术有限公司设计总监,熟悉旅游战略定位、规划设计、运营和营销等多层级运作构架。

主持及参与编制《内蒙古阿古拉旅游区总体规划》、《内蒙古阿尔山旅游总体规划》、《山西印象平遥规划设计》、《山西云丘山风景区旅游总体规划》、《贵州雷山县旅游发展规划》、《贵州千户苗寨5A级景区提升规划》等百余项规划与策划。对于各类型不同的旅游开发项目运作拥有丰富经验,尤其对于整体发展战略制定、主体功能定位及形象树立、项目产品组合构架及策划、主题环境设计及氛围营造、影响力提升及品牌市场运作等方面具有独特造诣。

十余年的职业历程中主持参与国内大型旅游规划、城市设计、景观规划上百项,均获得客户好评。


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